Si el futuro anhelado tiempo atrás es hoy, entonces las campañas publicitarias en redes sociales son una realidad en tiempo presente. Están aquí, interconectándose de un dispositivo móvil a otro, revoloteando de una laptop a una tableta, de una computadora de escritorio a otra. Son parte de nuestra ajetreada vida diaria, nos impactan, nos persuaden, nos sugieren, nos muestran, nos enseñan, nos seducen. Si David Ogilvy o James Walter Thompson, unos de los padres de la publicidad, fuesen viajeros del pasado y tomasen un dispositivo para echar un vistazo a las redes sociales, es muy probable que querrían quedarse en este tiempo y refundar sus agencias de publicidad, ahora con un gran acento digital. Habrían notado que los preceptos publicitarios que construyeron un siglo atrás, permanecen conectados en el timeline como un flujo de energía que nunca se ha desconectado, un eje rector sólido que ha dado valor a millones de marcas: la persuación creativa. No estarían en desacuerdo, de eso estoy seguro, más bien se sentarían de inmediato a escribir sus anuncios para verlos vivir en el espacio digital.
Como director creativo formado tradicionalmente en importantes agencias de publicidad como Ammirati Puris Lintas, LOWE, Young & Rubicam, Olabuenaga Chemistri y TERÁN/TBWA, aprendí de mis grandes maestros a escribir anuncios y pensar campañas creativas para vertirlas por los medios tradicionales, a la usanza de los grandes creativos de la historia de la publicidad, cual capítulo de Mad Men; proyectando toda la artillería creativa de la persuación, desde un espectacular, un comercial de TV, un print o un radio, con la esperanza de impactar al target en el auto inmerso en el tráfico, leyendo una revista en un salón de belleza o mientras observa el noticiario nocturno. Como muchos creativos publicitarios de hace 19 años, me tocó el boom del internet y la fiebre de los dot coms; en ese entonces nos alcanzaba el futuro de esa forma y tuvimos que modificar nuestra manera de diseñar los mensajes y la forma de encarar el negocio bajo ese nuevo umbral. Queda claro que la industria publicitaria es un ente en constante transformación, adaptándose a las tendencias, pero sobre todo, a la tecnología.
No me dejarán mentir los creativos que están vigentes en el negocio y que me leen ahora mismo; hemos tenido que subirnos a ese tren digital de una u otra forma, porque nos llegó, por mera investigación, socialmente, o simplemente, y en la mayoría de nuestros casos por sencillamente, mantenernos así, vigentes. No hay opción; una larga fila de creativos de nuevas generaciones vienen detrás pensando en campañas publicitarias en redes sociales, empujando por inercia con ese conocimiento natural. Los creativos publicitarios tradicionales hemos tenido que voltear al pasado y aceptar lo que hemos construido para echarlo en una maleta y subirnos a ese supersónico tren llamado Marketing Digital. Hemos tenido que aceptar que la Publicidad como la conocimos, como nos la enseñaron, Leo Burnet, David Ogilvy, Emerson Foote y otros cerebros más, ya está dejando una etapa para entrar a otra. No hace falta ser un experto en lo digital para darse cuenta de cómo los consumidores están mudando al mundo digital y dejando los medios tradicionales: la TV está perdiendo preceptos, o al menos se comienza a ver su formato más digital, lo mismo que el cine, la música y otros medios más. La Publicidad está hoy en día cambiando de piel, era inminente, ya es digital.
Y no es que pase algo distinto en realidad, hoy lo puedo confesar, es sólo aprender a andar ese mundo, aplicar los conocimientos aprendidos de las marcas, el consumidor y las estrategias, pero todo más rápido, más certero, pues los medios, los mensajes y el receptor son cada vez más rápidos.
Una vez más hemos vuelto al futuro con lo que sabemos, adaptándolo al entorno para seguir evolucionándolo. Sólo basta con ver lo mejor de las campañas publicitarias en redes sociales de hoy en día; tienen ese flavor creativo que sólo uno sabe, ese que jamás se irá ni con el espíritu de los mejores creativos de la historia.
